Ikea e lo storytelling: quando un catalogo diventa oggetto cult

Decisamente più di un semplice catalogo commerciale, da molti considerato “la bibbia” dello storytelling aziendale moderno – di biblico, del resto, fino a qualche anno fa aveva almeno i numeri delle ristampe – e ormai diventato di fatto un oggetto cult per molti appassionati di arredamento (e non solo), il catalogo Ikea 2021 arriva nei negozi e, come parecchie delle trovate di comunicazione del brand di forniture svedese, fa molto parlare di sé.

Catalogo Ikea digitale 2021: Un pezzo da collezione

Il catalogo non arriverà a casa e non si potrà richiedere in edicola. Già per il 2020 Ikea aveva deciso di stampare e distribuire meno copie del proprio catalogo e quest’anno, stando almeno alla ricostruzione di Elle Decor, le copie cartacee stampate ammonterebbero ad appena 2 milioni, contro i 16 del 2011, esemplari che saranno disponibili in esclusiva per chi visita i negozi. L’impressione è così che l’azienda punti a una strategia di esclusività anche per attrarre clienti in store: riuscire a ottenere una copia fisica del catalogo Ikea 2021, cioè, potrebbe essere per qualcuno una buona ragione, una ragione in più, per andare negli store e, in ogni caso, portare a casa il cimelio della propria visita dovrebbe renderne più piacevole il ricordo.

Da catalogo a manuale d’arredamento

Il catalogo Ikea 2021 sembra così qualcosa di molto simile a un oggetto da collezione, come del resto lo sono diventati ormai riviste cartacee prestigiose, qualche allegato ben fatto dei quotidiani, annual issue e numeri speciali di testate di settore . Il paragone non è azzardato e c’è chi da tempo suggerisce di considerare il catalogo Ikea una rivista d’arredamento a tutti gli effetti, certamente per la capacità che ha di offrire a chi lo sfoglia ispirazioni e soluzioni pratiche per la casa: in effetti, sottolinea tra gli altri BeUnsocial, l’edizione di quest’anno è un bignami di piccoli trucchi, semplici accorgimenti per rendere più vivibile e sfruttare al meglio ogni spazio della propria abitazione in tempi in cui, e gli scorsi mesi di serrata e di misure di prevenzione del contagio lo hanno dimostrato chiaramente, potrebbe essere necessario – o qualcuno potrebbe desiderare – passare molto tempo in casa. Ben vengano, allora, piccoli giardini domestici realizzati con piante adatte a praticamente qualsiasi condizione di luce, temperatura o umidità e uno stile japandi che fa di minimalismo, ordine e praticità i segreti per vivere meglio.

Un museo online di cataloghi

Se sfogliati in progressione cronologica, però, proprio come le riviste d’arredamento, i cataloghi Ikea rendono l’idea di come siano cambiati nel tempo i gusti in fatto di mobili e accessori per la casa e, più a monte, come siano cambiati gli stili di vita in famiglia. Proprio con questo intento, in concomitanza con l’uscita del catalogo Ikea 2021 e per celebrare i settant’anni dalla sua prima pubblicazionel’Ikea Museum ha digitalizzato i cataloghi dal 1950 a oggi e li ha resi disponibili online (oltre che nell’ambito di una mostra in sede, visitabile su prenotazione e in rispetto delle misure anti-contagio). Sfogliandoli, anche solo virtualmente, ci si accorge per esempio di come nel tempo anche ambienti casalinghi tradizionalmente di rappresentanza come i salotti abbiano acquisto funzionalità e siano diventati luoghi frequentati da tutti i membri della famiglia, bambini inclusi, o ancora di come dagli eccessi e lo sfarzo degli anni Ottanta si sia passati, già durante i Novanta, a un minimalismo e a una praticità nelle scelte d’arredamento mai passate di moda.

Parola d’ordine sostenibilità ambientale

L’azienda svedese non sembra essersi limitata, però, a fotografare nel tempo le diverse tendenze in fatto di lifestyle e home decor; le ha incentivate, piuttosto, com’è compito di ogni buon love brand . Il catalogo Ikea 2021 è così un inno alla sostenibilità non «per tutti» ma «per ognuno», per parafrasare le parole di Luca Battistelli, home furnishing direction leader di Ikea Italia, a Elle Decor. Fare scelte sostenibili per l’ambiente, per la comunità, per i suoi soggetti più deboli soprattutto non è più una prerogativa dispendiosa, e quindi per pochi, e di proposte green e rispettose dei diritti dei lavoratori e delle lavoratrici ma a costi accessibili sul nuovo catalogo e nei negozi Ikea se ne trovano tante e per tutti i gusti: dalla cucina interamente ricavata dalla plastica riciclata ai tessili in cotone organico proveniente da piantagioni sostenibili, passando per gli accessori in legno di bambù. Il nuovo catalogo Ikea 2021 sembra, insomma, una sorta di «guida per vivere green senza andare in rosso», scherza il canale Instagram di Ikea Italia.

Vivere e non solo abitare

Non è tanto perché la casa è per molti il luogo in cui trascorrere gran parte delle giornate e, allo stesso tempo, quello in cui si svolgono attività tra le più dispendiose in termini di risorse non rinnovabili, di diritti umani e via di questo passo che l’azienda svedese prova a estendere il purpose della sostenibilità anche in campi diversi da quelli dell’arredamento. Il catalogo Ikea 2021 è cosparso di piccoli suggerimenti pratici per prendersi cura di sé, degli altri, del pianeta anche quando si sceglie come lavare i propri capi in lavatrice, quanto tempo tenere accesi i propri elettrodomestici, per esempio, o cosa ordinare al ristorante (le new entry nel catalogo e nei punti ristoro sono HUVUDROLL, polpette «VegeTali e Quali» alle iconiche polpette di carne).

 

Green economy e unbranding

Come molte altre aziende di settori diversi, dal fashion all’editoria, il gigante svedese del forniture sembra consapevole della necessità di «ballare con l’Apocalisse» di un mondo in continuo movimento e verso mete che non sempre sono immediatamente chiare. Se per le aziende è tempo di prendere posizione, però, il brand activism lo è davvero solo se e quando può contare su un impegno diretto. Diminuire il numero di copie stampate del catalogo Ikea 2021 e i costi ambientali per la loro distribuzione è insomma una prova concreta di sostenibilità per il brand, oltre che il ribaltamento della funzione stessa del catalogo, che Ikea e i suoi prodotti possono permettersi solo in virtù della popolarità quasi indiscussa di cui godono. Lo strumento tradizionalmente deputato a far conoscere un’azienda e le sue proposte che diventa introvabile, o quasi, è infatti lo spartiacque nella storia del brand verso una fase in cui, per sua stessa notorietà, l’azienda potrebbe rinunciare a fare branding ed entrare nel (ristretto) novero di quelle che potrebbero intraprendere, impunite, la strada dell’unbranding.

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Alfonso Fanella

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