Il marketing dopo il lockdown

A distanza di alcuni mesi dal terribile lockdown, il mondo del marketing osserva ancora più scrupolosamente gli atteggiamenti degli utenti. Profondamente mutati

All’inizio della pandemia, i media erano un’ancora di salvezza per il “mondo esterno”. Già dalla fine di marzo, quasi la metà dei consumatori, se non la maggior parte, ha cercato una maggiore interazione con i media che già utilizzava, rispetto ai tempi pre-pandemici, secondo il recente studio “Meaningful Media in the Time of Covid-19”, condotto da Havas Media.

Emerge che i consumatori, desiderosi di una fuga dalle loro attuali realtà stressanti, hanno investito molto più tempo in attività fisica, cucina, lettura e progetti fai-da-te. Realtà come Buzzfeed e Thrillist, non gli ultimi arrivati insomma, hanno monitorato questa esigenza di evasione attraverso una maggiore interazione dei consumatori con contenuti che vanno dal fai-da-te all’intrattenimento, ai meme.

I dubbi dei marketer, possono essere riassunti essenzialmente così:

  • come rispondere e reagire alla crisi in atto;
  • se e come cambieranno i comportamenti dei consumatori, ancora una volta.

Quali attività adottare per incontrare le nuove abitudini degli utenti

Chi si occupa di marketing, d’altronde, deve osservare scrupolosamente la realtà ed i relativi comportamenti degli utenti. La complessità sta proprio nell’individuare la corretta strategia di comunicazione che possa essere efficace per quel prodotto/servizio.

Attività costanti, come l’ascolto del pubblico e l’osservazione attenta delle sue evoluzioni, rispecchiano un’importanza fondamentale, soprattutto in un periodo del genere.

Il Coronavirus e le informazioni che vengono diffuse ogni giorno, hanno già mutato il comportamento della popolazione globale. Innanzitutto a livello psicologico. D’altronde, nei trend delle queries dei maggiori motori di ricerca primeggia, quasi esclusivamente, la parola Coronavirus e tutti i contenuti a lei relativi.

Le aziende dovrebbero tenere in grande considerazione tutti questi aspetti per poter gestire l’emergenza al meglio. E per migliorare la propria presenza, in linea con il sentiment diffuso dei propri utenti.

Gli errori da non fare

Considerare la comunicazione con i clienti un’attività secondaria, è l’errore che viene commesso più comunemente in questo momento. Difatti, molte aziende, anche alcuni dei giganti dell’economia mondiale, stanno cercando di affrontare l’emergenza agendo soltanto dal lato dei dati, dei numeri, degli andamenti di borsa, dimenticandosi che ad alimentare la loro realtà aziendale, è un pubblico composto essenzialmente da persone. Con reali sentimenti.

Ecco qui che si apre un capitolo che, timidamente, vista la sua vastità e complessità, è doveroso quantomeno accennare.

La salute mentale dei consumatori: attualità e dati su cui riflettere

Durante questi mesi, la gestione della salute mentale è stata sotto i riflettori. Anche da parte del mondo del marketing.

I maggiori editori di media si sono uniti alle “conversazioni” sulla salute mentale dei propri consumatori, condividendo articoli su come ridurre il tempo trascorso a “scrollare” il feed o su come evitare la dipendenza dagli schermi digitali. Alcuni recenti studi, effettuati anche da Brandwatch, fanno emergere che le ricerche online relative alla salute mentale ed al benessere degli utenti, negli ultimi cinque mesi, sono aumentate di quasi il 90%. A conferma di ciò, l’app Calm ha visto un aumento del 29% di nuovi download dall’inizio della pandemia.

Altri interessanti dati emergono da un recente rapporto di un’indagine di Accenture: 4 intervistati su 5 con diagnosi di ansia, depressione, disturbo da stress post-traumatico, ADD o dipendenza, affermano che avrebbero “probabilmente” o “sicuramente” utilizzato risorse sanitarie virtuali per gestire le loro condizioni.

Ovviamente, è doveroso sottolineare come quello di cui necessitano gli individui, in generale, proprio in questo momento di continua incertezza, non sia analizzabile solo tramite un software, ma abbia origine nell’emotività umana.

Adottare nuovi approcci verso “nuovi” consumatori

Nel complesso e preoccupante contesto che stiamo vivendo, è necessario per il momento abbandonare l’approccio economico tradizionale, per iniziare ad offrire non ciò che pensiamo possa piacere al consumatore, ma la soluzione ai suoi problemi. Problemi ben specifici che vive a causa della diffusione della pandemia.

Costa ben cinque volte meno cercare di mantenere un cliente già acquisito rispetto al cercare di attirarne uno nuovo. Ormai lo sappiamo.

Per questo motivo adottare una strategia legata a parametri, quali la customer retention, pare sia la strada più logica da percorrere. Perdere i propri clienti, non è più una probabilità assai lontana. Si sta trasformando gradualmente in un’amara realtà per tutte quelle imprese che stanno ignorando i bisogni dei consumatori, che negano l’evidenza a risultati negativi e poco soddisfacenti in merito alla customer loyalty.

Le necessità del proprio pubblico devono essere cercate in fondo a quel bisogno di sicurezza e promessa di un ritorno alla normalità. Le imprese non possono fare promesse, ma possono dimostrare la propria vicinanza ai clienti, manifestando comprensione e adeguando l’offerta che propongono a seconda delle circostanze.

Essere vicini ai clienti. Ora o mai più!

Bisogna saper mostrare e dimostrare la propria vicinanza e comprensione al proprio pubblico. Cari colleghi e marketer: ci sono dei momenti in cui, più di altri, un’azienda deve dimostrare di possedere quelle skill che la differenziano dalla concorrenza, per costruire un legame empatico e sincero con il pubblico: non solo dire di essere la migliore in qualcosa, bensì dimostrare con i fatti che può davvero fare la differenza.

Gli slogan che hanno accompagnato l’immagine del brand devono essere tramutati in realtà, dimostrati con le azioni. Dire di essere vicini non basta, per restare veramente nelle menti dei consumatori in questo momento è necessario agire, fare.

Bisognerà tener conto che tutto ciò implica spendere del budget più o meno esosi ma certamente si tratta di un investimento a lungo termine per il posizionamento del brand che si segue.

Prepararsi al futuro ed essere pronti per quando l’epidemia terminerà il suo percorso. Ecco su cosa attualmente investire. Riuscire a definire delle prospettive è decisivo: le abitudini dei consumatori promettono di mutare in maniera definitiva.

Il mondo è stato messo a dura prova e non è possibile predire con assoluta certezza l’evolversi di questa particolare circostanza. Si può scegliere se abbandonarsi al flusso degli eventi o accettare la sfida che ci è stata posta e scovare all’interno di essa delle opportunità nascoste. La parola chiave è: riadattarsi.

In uno sforzo collettivo che è mosso e stimolato da nuove e positive opportunità di mercato.

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Alfonso Fanella

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