La fine della guerra fredda ha decretato la sconfitta del modello basato sull’austerità a favore di quello basato sullo sviluppo del consumo, e questa vittoria sembrava avere una base antropologica molto forte: l’umanità preferisce l’aumentare il consumo delle risorse piuttosto che una loro razionale gestione.
Il marketing e la pubblicità hanno avuto grande fortuna e grande sviluppo grazie proprio alla crescita continua dei consumi, delle imprese e del bisogno costante di affermazione da parte delle società sulla concorrenza agguerrita.
La creatività, la tecnica e le conoscenze in campo pubblicitario sono state monopolizzate dai grandi brand e sfruttate per amplificare e rendere più accattivante l’immagine aziendale. Sembrava non esserci freno alla crescita del consumo e del marketing, ma le cose negli ultimi anni sono cambiate.
Il cambio di rotta del mondo occidentale
Ci sono stati diversi fattori a rendere l’uomo occidentale da semplice consumatore sfrenato a “consumatore consapevole”. Tra i più importanti ci sono le questioni legate alla sanità: in occidente dagli anni ’80 in poi siamo stati protagonisti di diversi eventi significativi, come l’insorgere dell’HIV, il drastico aumento delle patologie autoimmuni, la mucca pazza e il significativo diffondersi di depressione, disturbi dell’umore e stati d’ansia.
Lo stato di salute della società è generalmente peggiorato e per molti le cause sono da ricercare nell’atteggiamento stesso delle persone. Si è iniziato a discutere sulla qualità della vita, di alimentazione, di abitudini e stili di vita.
L’inquinamento è diventato un’argomento centrale nella discussione pubblica, entrando nelle agende politiche internazionali. La produzione alimentare è ormai costantemente sotto l’occhio del ciclone. I modelli stessi di produzione industriale sono costretti a rivoluzionarsi sui trend etici che continuano a susseguirsi. E il marketing com’è cambiato?
Il marketing etico e il futuro dei mercati
Come ogni sistema di produzione, anche la macchina del marketing ha dovuto fare i conti con l’esposizione mediatica dei propri metodi di lavoro. Nell’epoca delle Fake News e dei social network ogni messaggio pubblicitario non viene subito passivamente dal pubblico, ma con esso gli utenti interagiscono, commentano e giudicano. Dire che il proprio prodotto è il migliore, il più conveniente o il più efficace non basta: bisogna che lo sia per davvero, perché chiunque può contraddire il messaggio e rendersi protagonista antagonista del brand.
La pubblicità non è più una comunicazione calata dall’alto, in cui i pochi comunicano in maniera unilaterale ai molti. La comunicazione aziendale oggi è una questione di persone che comunicano con altre persone, bilateralmente. L’approccio human to human costringe ogni brand ad un approccio onesto, pacato e attento al rispetto dell’intelligenza e della coscienza dei singoli. In altre parole li costringe a creare una formula di Marketing Etico, che non ha lo scopo di persuadere gli utenti in maniera ingannevole, ma di comunicare in maniera chiara e onesta le caratteristiche di prodotti e servizi senza imbrogliare.
Qualcuno è arrivato anche a creare un manifesto del marketing etico, per un approccio più onesto della pubblicità e della promozione di prodotti e servizi in generale. È fondamentale lavorare con la consapevolezza che il consumatore si è evoluto, e preferisce sempre di più un consumo non per forza ridotto, ma consapevole e in linea con le proprie scelte e credenze. Le vecchie tecniche persuasive del marketing tradizionale non funzionano più e nell’era della comunicazione totale si preferisce una pubblicità più sobria, limpida e senza eccessi.
Così come il consumo, anche il marketing deve diventare sempre di più “consapevole”.
