Il nuovo chiacchieratissimo spot della nota catena di supermercati ha scatenato le proteste dei polemizzatori seriali, ma cerchiamo di capire di cosa stiamo parlando.
È uno Spot Emozionale?
È importante identificare di che tipo di contenuto si tratti. Il filmato di Esselunga punta a suscitare una reazione emotiva in chi lo guarda, trattando un tema contemporaneo e importante, ovvero quello delle famiglie con genitori separati. Puntando sull’emozione, il filmato fa necessariamente leva su elementi in grado di attivare la sensibilità degli spettatori, ma se lo valutiamo come spot, la nostra capacità di analisi è limitata.
Un Cortometraggio Esselunga
Per identificare una pubblicità come tale, bisogna che rispetti certe caratteristiche: deve proporre un prodotto o servizio, descrivendone caratteristiche, prezzi, vantaggi. Nel filmato di 120 secondi proposto da Esselunga non si vede nulla di tutto ciò: stiamo parlando di un vero e proprio cortometraggio. Se avessimo visto queste stesse scene in un film, avremmo avuto lo stesso moto di proteste o avremmo semplicemente apprezzato la scena per le emozioni che ci ha suscitato?
Stiamo davvero parlando di pubblicità?
È chiaro che il fine ultimo è sempre la promozione, ma Esselunga ha messo in campo la cavalleria pesante, riuscendo a comunicare molteplici messaggi in appena 2 minuti di filmato, e centrando diversi obbiettivi di comunicazione.
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IL CIBO UNISCE
È questo il vero messaggio del cortometraggio di Esselunga. La pesca, che simbolicamente rappresenta il cuore della bambina, è un messaggio di unione. Così facendo Esselunga si è posta, a livello comunicativo, come voce narrante dell’identificazione del cibo come metro di giudizio della qualità della nostra vita e dei nostri rapporti, collegandosi quindi alla tradizione italiana, che fa proprio del cibo un elemento cardine della propria cultura.
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CI SONO ANCHE LE PERSONE
Siamo abituati a spot televisivi dove tutti sorridono, le famiglie sono felici e tutti sono contenti di consumare; anzi: è proprio il consumo a rendere felici le persone. Ci fregano e noi sappiamo di essere fregati, perché sappiamo che è tutto palesemente finto. Esselunga ribalta la narrazione, ponendo al centro non più l’oggetto, con le sue caratteristiche, ma la persona con le sue emozioni. I beni acquistabili? Strumenti che servono alle persone, e non il contrario.
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ESISTE UN MARKETING ETICO
Si può fare comunicazione e promozione facendosi portavoce di messaggi importanti, creando contenuti “artistici”, ovvero di qualità e in grado di emozionare con una storia onesta? La risposta è sì, ed Esselunga si è dimostrata bravissima in questa missione, veicolando un messaggio chiaro: la vita non è perfetta, le famiglie sono complicate e, nonostante tutto, si può avere cura delle persone e dei loro sentimenti, che sono sempre al centro del loro agire, che siano adulti o bambini.
La polemica ai sottintesi intrighi politici, che vedrebbero nello spot un messaggio istituzionale contro il divorzio, fanno affidamento agli storici legami della catene alla destra conservatorista, ma forse ci infastidisce perché dipinge la realtà per quella che è, con la sua complessità, ed evita di raccontarci la favoletta della famiglia del mulino bianco?
