Labubu Mania: la Cina detta legge anche nelle mode globali?

Il giocattolo “ugly-cute” che ha stregato il mondo (e perché dovremmo fare attenzione)

Se di recente avete visto code chilometriche fuori dai negozi di giocattoli a Milano o il vostro feed social invaso da pupazzetti con orecchie da coniglio e un sorriso sornione, allora siete anche voi testimoni diretti del fenomeno Labubu. Quello che potrebbe sembrare un semplice giocattolo è in realtà un caso di studio affascinante che intreccia psicologia, marketing virale ed economia comportamentale. Ma chi sono questi mostriciattoli e perché il mondo intero sembra impazzito per loro?

Chi è Labubu e come è diventato un’icona globale?

Labubu è un personaggio creato dall’artista di Hong Kong Kasing Lung, parte della sua collezione “The Monsters”. Il suo design è definito “ugly-cute”: un mix irresistibile che rende i pupazzetti teneri e inquietanti allo stesso tempo, con orecchie da coniglio, denti aguzzi e un sorriso malizioso. Questa estetica controintuitiva ha catturato l’immaginazione collettiva, ma il vero punto di svolta è arrivato nel 2024.

Il fenomeno è esploso quando Lisa delle Blackpink, una delle popstar più influenti al mondo, ha iniziato a mostrare la sua collezione di Labubu sui social media. L’effetto è stato istantaneo. Da quel momento, celebrità come Rihanna, David Beckham e Kim Kardashian sono state fotografate con i loro Labubu, trasformandoli da oggetto di nicchia per collezionisti a vero e proprio status symbol globale.

L’azienda produttrice, la cinese Pop Mart, ha visto la sua valutazione schizzare a 40 miliardi di dollari, con ricavi per 13,88 miliardi di yuan solo nella prima metà del 2025.

L’anatomia del collezionista: chi compra davvero Labubu?

Analizzando i dati, emerge un profilo dell’acquirente molto preciso. Non si tratta solo di bambini o adolescenti, anzi.

Dati demografici:

• Genere: Circa il 60% degli acquirenti sono donne.
• Età: Il gruppo d’acquisto principale ha tra i 25 e i 34 anni (40%), ma la Gen Z (12-24 anni) è il segmento che sta crescendo più rapidamente.
• Geografia: Nato in Asia, il fenomeno si sta espandendo a macchia d’olio in Nord America ed Europa.

Ma i dati demografici raccontano solo una parte della storia. Per capire davvero, dobbiamo guardare alle motivazioni, tracciando tre profili di collezionisti con un approccio empatico:

1. I collezionisti emotivi: Per molti, Labubu è una forma di auto-terapia, un modo per riconnettersi con il proprio “bambino interiore”. Come racconta una collezionista di nome Em: “Non potevo permettermi queste cose da bambina, ma ora posso regalarmele”. In un mondo stressante, questi oggetti diventano “generatori di felicità” e offrono comfort emotivo.
2. I collezionisti status: Per altri, Labubu rappresenta un “lusso accessibile”. In un’economia segnata dall’inflazione, dove una borsa firmata è un sogno irraggiungibile per molti, un Labubu da 20 dollari diventa un piacere possibile. Come spiega Alva: “È un lusso che posso permettermi… un giocattolo da 20 dollari che mi rende felice”.
3. I cacciatori di emozioni: Questo gruppo è attratto dal brivido della caccia e dall’esclusività. Il loro obiettivo non è tanto l’oggetto in sé, quanto l’emozione di trovare edizioni rare, spendendo cifre esorbitanti (un collezionista ha ammesso di aver speso 10.000 dollari in un solo anno).

La psicologia dell’ossessione: perché è così virale?

Il successo di Labubu non è casuale, ma è ingegnerizzato attorno a potenti meccanismi psicologici.

• Il meccanismo delle “blind box”: Il cuore del sistema è la vendita in “scatole misteriose”. Non sai quale personaggio troverai, e questo innesca un meccanismo psicologico potentissimo chiamato rinforzo a rapporto variabile, lo stesso delle slot machine. Il cervello rilascia più dopamina durante l’attesa della ricompensa che durante la ricompensa stessa, spingendoti a comprare ancora e ancora.
• Scarsità indotta e FOMO (fear of missing out): Pop Mart è maestra nel creare edizioni limitate e “drop” programmati. Questo genera un’urgenza d’acquisto dettata dalla paura di perdere l’occasione (FOMO basato sulla scarsità), dalla pressione della community (FOMO sociale) e dalla paura di perdere l’emozione della scoperta (FOMO esperienziale).
• Amplificazione social media: I social hanno trasformato l’atto di scartare un giocattolo in intrattenimento di massa. Su TikTok, l’hashtag #labubu ha oltre 1,3 milioni di video. Vedere gli altri “vincere” trovando personaggi rari intensifica il senso di fallimento personale, creando un ciclo che spinge a nuovi acquisti per non sentirsi esclusi.

Il lato oscuro

Se da un lato Labubu soddisfa bisogni psicologici reali come l’auto-espressione, il controllo e il comfort, è fondamentale riconoscere anche i rischi.

Studi scientifici hanno evidenziato una preoccupante somiglianza tra il collezionismo di blind box e la dipendenza da gioco d’azzardo. Una ricerca condotta su oltre 73.000 studenti ha trovato una correlazione diretta tra il consumo eccessivo di blind box e un aumento di ansia, depressione e persino rischio suicidario. Gli elementi tipici della dipendenza ci sono tutti:

• Tolleranza: Il bisogno di comprare sempre di più per provare la stessa emozione.
• Pressione finanziaria: spese che superano le proprie possibilità economiche.
• Astinenza: ansia e nervosismo quando non si può acquistare.

Gli adolescenti sono particolarmente vulnerabili, poiché i loro sistemi di controllo degli impulsi non sono ancora pienamente sviluppati, rendendoli facili prede del ciclo stimolo-ricompensa.

La Cina è la nuova America?

Per decifrare il successo di questi pupazzetti è importante considerare l’emergere della Cina come impero economico su scala globale. I Labubu rappresentano l’ennesima conferma che la Cina non solo domina l’economia planetaria, ma oggi impone anche mode e tendenze culturali, proprio come fecero gli Stati Uniti nel secondo dopoguerra. Il successo planetario di questi personaggi ne è la prova concreta.

In sintesi

Il fenomeno Labubu è molto più di una moda passeggera. È lo specchio di una società che cerca comfort in piccoli lussi, connessione nelle community online e un senso di controllo in un mondo incerto. Tuttavia, dimostra anche come strategie di marketing sempre più sofisticate possano sfruttare le nostre vulnerabilità psicologiche.

L’invito non è a demonizzare un giocattolo, ma a diventare consumatori più consapevoli. Riconoscere i meccanismi in gioco è il primo passo per non esserne schiavi.

E tu, hai un Labubu? O sei affascinato da un’altra forma di collezionismo? Raccontaci la tua esperienza nei commenti: riflettere insieme è il primo passo per un consumo più consapevole e sereno.