Marketing e sostenibilità: l’evoluzione della comunicazione green

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Pietro Bossi

Il marketing legato alla sostenibilità è diventato un punto cardine delle strategie di comunicazione delle aziende moderne. L’evoluzione della comunicazione green nasce dalla crescente consapevolezza ambientale dei consumatori, che oggi cercano marchi non solo per la qualità del prodotto, ma per l’impegno concreto verso la sostenibilità e la responsabilità sociale.

L’evoluzione del consumatore: da spettatore a protagonista

I consumatori di oggi sono più informati e consapevoli. Non si accontentano di essere semplici destinatari di messaggi pubblicitari, ma vogliono essere parte attiva di un cambiamento. Le aziende rispondono a questa richiesta implementando pratiche sostenibili che coinvolgono il consumatore, ad esempio attraverso campagne di raccolta differenziata o programmi di riforestazione legati agli acquisti.

Patagonia è un esempio emblematico. L’azienda ha lanciato la campagna “Worn Wear“, che incoraggia i clienti a riparare i loro vestiti anziché comprarne di nuovi. Ha anche implementato un programma di riciclo dei capi usati, permettendo ai consumatori di contribuire attivamente alla riduzione degli sprechi e al riutilizzo dei materiali.

La trasparenza come chiave del successo

La comunicazione green non può essere solo un’operazione di facciata: i consumatori richiedono trasparenza. Le aziende stanno investendo in certificazioni ufficiali, come il marchio Fair Trade o B Corp, che attestano la loro aderenza a standard ecologici e sociali. Una comunicazione che sottolinea questi impegni ha il potere di fidelizzare un pubblico più attento e critico.

Ben & Jerry’s è un brand noto per il suo impegno verso la trasparenza e l’aderenza a standard etici. L’azienda comunica apertamente le sue pratiche commerciali, dalla gestione responsabile delle risorse alla trasparenza sui fornitori, e ha ottenuto la certificazione B Corp, che garantisce che le sue azioni siano allineate con standard sociali e ambientali. (modificato)

Storytelling sostenibile

La narrazione è fondamentale. Le aziende stanno adottando una strategia di storytelling che integra la sostenibilità in ogni aspetto del marchio. Non si tratta solo di presentare prodotti ecologici, ma di raccontare un impegno profondo e coerente, mostrando i progressi fatti nella riduzione dell’impatto ambientale, le scelte etiche in ambito produttivo e il sostegno a comunità locali o cause sociali.

IKEA ha costruito il suo brand attorno alla narrazione della sostenibilità. Con la campagna “People & Planet Positive“, l’azienda non solo mostra l’adozione di materiali sostenibili nei suoi prodotti, ma anche il suo impegno verso l’efficienza energetica e l’economia circolare, promuovendo pratiche che favoriscono la riduzione dell’impatto ambientale nella vita quotidiana dei consumatori.

 

Greenwashing: il rischio della superficialità

Con la crescente attenzione alla sostenibilità, è aumentato anche il fenomeno del greenwashing, cioè la tendenza di alcune aziende a presentarsi più ecologiche di quanto lo siano realmente. Per evitare questo, le aziende devono essere coerenti e dimostrare con dati concreti i propri risultati in ambito green. Solo così possono mantenere credibilità agli occhi dei consumatori.

Un esempio di greenwashing è stato il caso di Volkswagen, quando nel 2015 si è scoperto che l’azienda aveva manipolato i test sulle emissioni per far apparire le sue auto più ecologiche di quanto fossero in realtà. Questo scandalo ha danneggiato gravemente la reputazione del brand, dimostrando l’importanza della coerenza e della trasparenza nel marketing green.

 

Il ruolo delle partnership e delle community

Le aziende stanno comprendendo l’importanza di collaborare con organizzazioni non governative, istituzioni e comunità locali per implementare programmi concreti a sostegno della sostenibilità. Queste partnership non solo rafforzano la credibilità del brand, ma permettono anche di amplificare l’impatto positivo delle iniziative ambientali.

The Body Shop è un pioniere del coinvolgimento delle community e delle partnership con ONG. L’azienda ha collaborato con organizzazioni locali per l’acquisto di materie prime attraverso il commercio equo e solidale, sostenendo al contempo progetti di riforestazione e comunità agricole sostenibili in tutto il mondo, come la partnership con l’associazione World Land Trust.

 

Prodotti e packaging ecocompatibili

Un aspetto centrale del marketing green è l’adozione di materiali sostenibili, sia per i prodotti che per il packaging. Molti marchi stanno riducendo l’uso di plastica, utilizzando materiali riciclabili o compostabili. Anche il packaging minimalista, che riduce gli sprechi, è diventato un segno distintivo di molti brand impegnati nel green.

Lush, produttore di cosmetici freschi e fatti a mano, ha adottato una politica di packaging sostenibile. Molti dei suoi prodotti sono venduti “nudi”, ovvero senza confezione, e quelli che necessitano di packaging sono avvolti in materiali riciclabili o compostabili. Inoltre, ha introdotto un programma di riciclo che premia i clienti per la restituzione dei contenitori usati.

 

Impatto della tecnologia digitale

La tecnologia sta giocando un ruolo cruciale nell’evoluzione della comunicazione green. Le piattaforme digitali permettono di monitorare e comunicare in tempo reale l’impatto ambientale di prodotti e processi, e consentono ai consumatori di tracciare il ciclo di vita dei prodotti che acquistano. La tecnologia blockchain, ad esempio, viene utilizzata per garantire la trasparenza e tracciabilità della filiera produttiva.

Unilever utilizza la blockchain per garantire la trasparenza nella sua filiera del tè. La tecnologia consente di tracciare l’origine delle foglie di tè dal coltivatore al consumatore, assicurando che il processo sia conforme agli standard di sostenibilità. Questo ha migliorato la fiducia dei consumatori nei confronti dei prodotti Unilever. Questi esempi dimostrano come aziende di diversi settori stiano integrando la sostenibilità nelle loro strategie di marketing, rispondendo così alla crescente richiesta di impegni concreti da parte dei consumatori.

 

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